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路人缘对任何一个产品来说,都很重要。曾经有一个国际顶级品牌,启用了一名争议极大的一线女流量作为代言人,后来被视作极其失败的行业案例。因为代言后的一段时间,喜欢她的人疯狂购买,而却有大量路人黑,拒绝购买。疯狂投诉,甚至在调研中表示:感觉受到了侮辱。此后,该品牌再也没有请过这位女艺人,在此后启用的代言人,全部是评价正面、路人缘出色的。
基本上新品上市,才会请代言人(纸巾、饮料之类的快消品除外)。那么从圈定代言人,到代言人最终亮相,会有至少1个半月的时间差。金主会考虑代言公布的时候,艺人是否仍然会有新闻,最好能有作品上线。
有些艺人非常难合作,事情特别多。你找他操作一次代言,掉一层皮。其实大部分的代言人,执行的时候都是时间紧任务重的。艺人如果在拍摄、宣传比较配合,会大幅提升执行工作的效率和最后成品的效果。耍大牌的、看着镜头就没感觉的、只能靠后期修的。
这个圈子的生存法则实在是太复杂了，而顾宸才打好地基。
代言人的选择过程也是很复杂繁琐的，这也是为什么顾宸现在其实并不太担心粉丝流失的原因，因为其实粉丝流失对于他现在这个地位来说，并没有多大的影响了，可是他还是一直很感谢粉丝。
各大公司都是有舆情监控的。哪个剧火、综艺火,哪个艺人异军突起,马上就会被看到。某剧演到6月下旬的时候,各大公司早就蠢蠢欲动了。打开各大榜单,只要排名前100的,皆在考虑范围之内。谁高几名、谁低几名,完全无所谓。比较特殊的是快消品,他们会更注重流量一些,谁火用谁,用完马上换下一个。除此之外,有一些特别需要年轻用户的品牌,也会更加看重流量明星。
也会再次进行用户调研。发问卷给目标用户,问他们的倾向人选,也会提供一些候选名单让用户进行选择。同时会根据费用预算,圈定可能的代言人范围。对每一个可能的代言人,进行品牌形象、产品定位、目标用户匹配度的分析【匹配度非常、非常、非常重要】。比如面向大众、成熟稳重风格的品牌,不会找年轻流量做代言。价格便宣的硬件产品,更倾向于年轻偶像(他们的粉丝付费力普遍较低)。娱乐产品也极少找老戏骨做代言(为了突出反差效果的,另说。但极少。
金主还会询价及商讨初步代言权益。最终结合价格、匹配度,选出性价比和预期效果最高的23个。然后对最终圈定的2-3位,进行深入分析(后面展开讲)。最后根据分析结果,最终确定一位(仍然有可能备案存在)。其实在合同双方盖章生效之前,都还有特别多的不确定因素。主要是代言权益以及档期的问题。比如:金主需要权益里面包含1天12个小时的拍摄时间,但是艺人只同意8小时。金主希望某月某日之前进行拍摄,但代言人此时间之前没有档期。金主希望赠送一次线下活动,但艺人只能给一条微博。没见过撕合同的小朋友,估计不知道金主和艺人撕逼有多厉害。举个例子：
经纪人:加一条,如果我家艺人拍摄那天生病了,耽误拍摄,我们不承担因此造成的所有损失。
金主:为啥?那你不来,说生病了,我家宣传物料开天窗?
经纪人:我们不到实在起不来床,是不会这样的。
金主:那谁知道到底是不是起不来床啊,怎么证明啊到时候。
经纪人:我们每家合同都这么签,不会没有职业道德的。
金主:那好。如果到时候生病了,是不是得补一天?哪天补,我们说了算,我们产品推广周期很紧张啊。
经纪人:那不行,必须我们说了算,我家艺人必须痊愈才能补拍。万一病得很重谁知道哪天才能痊愈啊?
金主:…(心中默念:我cnm)
类似的拉锯战,可能会在几十条商务条款上出现…可以脑补下双方律师的工作谈一个代言,多则半年,少则1个多月全看金主的急迫程度、有钱程度以及双方谈判的诚意。但绝对不存在:我哥8月1号登上了百度搜索第一名,明天就成了代言人这种事。
圈子关于代言的事情，实际上其实很复杂，这也是为什么，顾宸其实不担心自己粉丝流失的原因。因为很多东西并不是只有粉丝才可以得到，很多东西，现在需要的是更多更多的路人缘，或者是说更多更多的技巧。而且粉圈的组成，对这个明星来说也是很重要的。顾宸的粉丝圈里面，其实大多数粉丝都是有很大的经济能力的，而且有许多二次元的画手喜欢顾宸，经常在微博上面剖出许多顾宸的画像。这也是为什么，他受到金主青睐的原因之一。
为什么产品需要用户自发产粮？每个产品从营销方案开始,不管方案多么漂亮,产品多么厉害,在用户最终拿到产品之前,他们只能看到各种素材:KV图、文案、slogan、TVC、H5等等……就是说,产品宣传期,金主和用户沟通,给用户展示信息,都是通过这些素材。而所有这类信息,叫做:官方信息。这些其实是用户最不care的!你可以自己想想,电视广告,你还会信吗?而真正的决战,是产品上线后,用户接触到了真实的产品,这个时候就有意思了一此时的金主,需要从核心用户,向外辐射到大众用户、普通用户、路人用户。这个过程,极难。难在:如果产品质量口碑不是惊艳逆天,或者自带各种梗,那么基本上,要维持产品的曝光、新用户的买单,就只能靠不间断的营销费用来支撑。此时,如果有网上的博主、UP主、KOL(意见领袖)、主播们自发的围绕产KOL(意见领袖)、主播们自发的围绕产品来产出各种素材,对路人来说,这种自发安利,比起官方硬喂的安利,可信不知多少倍。路人的接受程度也高出不知道多少倍。官方也不知道省了多少钱。
而且,这些KOL,全部都是有自己的粉丝的,这就又形成了二次传播。金主爸爸能不高兴?
粉丝们可能真的不知道,用户的自产素材量,是会被放在营销团队的KP里的…粉丝可能更不知道,一个产品上线前,营销人员要花多大精力和多少费用,去跟KoL们约稿,以造成“我家产品的自发安利很多”的样子来。一个市场营销方案的案子至少有1/5要拿来做社会化媒体的资源产出,也就是给到太太们了,而且随着用户对信息可信度的要求、判断力和审美的提升,社会化媒体的投入比例还在持续增加。
社会化媒体运营、新媒体运营,基本上各大公司都有这样的职位。工作内容就是在微博、公众号、头条号、抖音等媒体上,策划内容、进行营销。
并不是一种传播模式,可以适用于所有产品。越大众、越娱乐的产品,越适配这种自发传播的方式。粮越多,效果越好。文化创业产业,没有不想做爆款的金主/厂商。但这个东西是可遇不可求的。谁都期待能做出精品电视剧，他们真的可以酒香不怕巷子深。真正品质顶尖的作品,是不怕被埋没的。但绝大部分产品,包括许多人的偶像可能接拍的作品是没有什么大概率成为爆款的，这就需要各种传播形式的推波助澜。
在剧宣的时候,正常预算中,也必然包含相当的一部分给到这些社会化媒体、新媒体上面,也就是给到了太太们。当然,你可以说,我哥就是酒香不怕巷子深呀。嗯,有这个信念很好。讲真,我真的希望每一部剧都是经典好作品,我也真的希望我喜欢的每一个演员都能成为影帝影后,永远顺风顺水。但是…先不要说行业的现状,连好剧本都寥寥无几,好导演更是少,僧多肉少……就说文创行业本身就是个高风险行业,每一次产品的立项投入,其实都是赌博。一个游戏产品,动辄18个月的研发周期,上市的时候败了,那这1年半就白干。你哥一个电视剧,拍4个月,再等1年播出,如果收视口碑不行那这半年也白干。所以我认为,面对现实,实际挺好。
面对现实的意思是:不仅要支持你哥，每天给他#数据、认真做应援，每天求告上天给他好剧本好导演，每天期待他的剧能是个绝赞好剧。更重要的是，认清楚你哥需要哪些资源，包括宣发资源、行业资源。而太太们，也是重要的资源之一。
在娱乐圈这么多年，很多事情顾宸早就已经看透了。在这个圈子里面，如果说人气是唯一的基石的话，那有太多明星现在已经在顶端的位置了，人气可不是唯一的基石。
说一个明星，顾宸好像觉得自己也没有什么爆款作品。是顾宸是这个圈子里最特殊的存在，他不需要什么爆款来加持，他自己就是一个爆款，引得所有人为他疯狂，这就足够了。